Die Idee ist gut, die Finanzierung gesichert, was kann jetzt noch schiefgehen? Im dritten Teil unserer „Warum scheitern Startups“-Reihe erfährst du, was du bei deinem Startup-Marketing beachten solltest, um nicht dein Geld und dein Image zu verbrennen.

Overto Logo

(Quelle: Overto)
„For the initial period of time the numbers were growing systematically. Then we hit the ceiling of what we could achieve effortlessly“, schreibt Gründer Pawel Brodzinski über seinen gescheiterten Internetservice Overto1. Die stagnierenden Userzahlen beim polnischen Auktions-Aggregator wollten Brodzinski und sein Team mit mehr Marketing überwinden. Es gab nur zwei Haken: niemand im Team hatte Erfahrung mit Marketing und niemand hatte Zeit dafür. Eine Marketingstrategie gab es nicht. Kurze Zeit später gab es Overto nicht mehr.

Startup-Marketing macht jeder, es mangelt an einer Strategie 

„Grauenhaft schlecht“, nannte Deutschlands markantester Blogger und Werbetexter-Punk Sascha Lobo die Promotion vieler deutscher Startups in einem Interview mit Wired. Vor allem im Internet würden die meisten Gründer viel zu naiv bis ungeschickt vorgehen. Es wird zwar gemacht, aber eben ohne und mit einer schlechten Marketingstrategie dahinter. „Es kann nicht sein, dass die Gründer in ihrem ureigenen Feld, dem Internet, so wenig Öffentlichkeit herstellen können“, so Lobo2.

Schlechtes Startup-Marketing ist nicht wirklich die erste Sache, die einem in den Sinn kommt, wenn man an gescheiterte Startups denkt. Dennoch ist es laut CB Insight in 14 % der Fälle der verantwortlich für das Scheitern. Die Dunkelziffer dürfte höher liegen. Denn häufig werden Probleme des Startup-Marketing nicht erkannt und somit nicht direkt in Verbindung mit den Pleiten gebracht. Unsere eingehende Entflechtung zeigt jedoch, dass Marketing im Gründungsprozess eine zentrale Rolle einnimmt, die häufig vergeigt wird.

Gleichzeitig ist es schwierig zu analysieren, wie sich eine Marketingstrategie konkret auf die Verkaufszahlen auswirkt – insbesondere wenn es um die heilige Kuh des Content Marketings geht. Denn bei all dem ROI- und Monitoring-Hype der letzten Jahre: Marketing bleibt ein großes Stück weit unberechenbar. Wer hat schon den Sales Funnel so perfekt aufgesetzt, dass er oder sie den Weg vom Erstkontakt bis zum Absprung oder Kauf komplett und absolut sicher nachvollziehen kann?

Auch wenn Fehler im Startup-Marketing manchmal schwer zu bestimmen sind, es gibt es einige Klassiker, die wir über die Jahre immer wieder beobachtet haben.

Wer nach außen geht, muss auch mit Kritik umgehen können. Wenn man nicht so richtig verstanden hat, wen man eigentlich mit seiner Marketing-Aktion anspricht, kann das schnell nach hinten losgehen. Das passiert selbst (oder gerade) Weltkonzernen. Nestlé hatte eine grundsätzlich gute Idee, mit seinen Kunden ins Gespräch zu kommen. Leider vergaß der Konzern, dass die Menschen, die das Tun des Unternehmens ernsthaft verfolgen, eher Kritiker seines Geschäftsgebarens sind.
Nestle-Kampagne-Twitter
(Quelle: Twitter / Nestlé)

Falsche Zielgruppe angesprochen

„Wir wollen ALLE erreichen!“ Wie häufig habe ich das schon gehört… Was erstmal wie ein ambitioniertes Ziel klingt, stellt sich spätestens nach den ersten Marketingbemühungen als unmöglich heraus. Mich macht solch eine Aussage immer stutzig. Meist bedeutet es nämlich, dass die GründerInnen kein klares Bild ihrer Zielgruppe haben.

Doch viele Gründer wollen oftmals gleich die Weltherrschaft, anstelle erst einmal zu schauen, wer ihnen besonders gut gesonnen ist. Befeuert von den click-bait-geilen Nachrichten über Millionendeals, Unicorns und große Exits werden zwei wichtige Punkte vergessen. Diese Erfolgstorys haben selbst eine Vorgeschichte, die von einer hart erkämpften klaren Positionierung und einer klar definierten Zielgruppe sprechen. Und diese Erfolgsstorys spiegeln vielleicht 0,01 % aller Startup-Geschichten wieder. Die wenigsten Geschäftsideen haben das Potential, ein Einhorn aus dem Laden zu machen. Im besten Fall bringen sie euch ein gutes Einkommen als klassisches Kleinst- oder Kleinunternehmen. Und das ist nicht zu verachten!

Häufig sind sich Gründer ihrer Zielgruppe also gar nicht bewusst. Sie haben ihre KäuferInnen nicht ordentlich studiert, analysiert und häufig noch nicht einmal mit ihnen kommuniziert. Nicht selten sind erst einmal nur sie selbst ihre Zielgruppe.

Was folgt, ist die richtige Ansprache an die falsche Zielgruppe. Oder die falsche Ansprache an die richtige Zielgruppe. Beides läuft auf dasselbe Desaster hinaus.

Growing_Social_Media_Influence_on_Digital_Marketing
(Quelle: mkhmarketing[1])

Social Media nicht (effektiv) genutzt

Wir brauchen uns nicht darüber unterhalten, dass soziale Netzwerke in jede Marketingstrategie gehören. Geschenkt.

Es reicht aber eben nicht, mal eben ein paar lieblose Links in verschiedene soziale Netzwerke zu posten und zu hoffen, dass man automatisch viral geht. Gutes (Social Media und Content) Marketing braucht ein klares Konzept. Postings müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Gleichzeitig darf man nicht aus den Augen verlieren, dass jeder Social Media Kanal eine andere Art der Ansprache bedarf. Und manchmal sind bestimmte Kanäle, wo sich deine Zielgruppe aufhält, einfach nicht dafür gemacht, um sie mit deinem Startup-Marketing zu bedrängen.

Kommunikation in sozialen Medien ist zudem keine Einbahnstraße. Und Social Media Marketing kostet Zeit, Connections und eben auch Geld.

Zudem wird gern vergessen, dass auch die klassischen Medien wie Print und Fernsehen noch immer eine hohe Reichweite mit einer soliden Reputation verbinden. Startup-Marketing sollte diese Kanäle nicht aus den Augen verlieren.

Marketingstrategie Neil-Patel-Facebook-Ads
(Quelle: Neil Patel / Facebook)
Man muss sich nicht gleich nackig machen, um auf Facebook Follower und Traffic zu generieren. Oftmals reicht ein kleines Budget von wenigen Hundert Euro, um bereits sehr gute Ergebnisse zu bekommen.

Viel Geld für nichts oder wenig Geld für alles

Geld ist bei den meisten jungen Unternehmen ein knappes Gut, welches selten für Marketing ausgegeben wird. „Warum auch? Es gibt doch kostenfreie Tools, die das für einen übernehmen. Und findet man nicht auf jedem Marketingblog 1000 Tipps für gutes Marketing, die nichts kosten“, bekommt man immer wieder in Foren und Facebook-Gruppen versprochen.

Grundsätzlich haben sie damit nicht mal völlig Unrecht. Denn ja, es gibt einige gute Tools. Doch ein gutes Tool ist noch kein gutes Marketing. Ich habe auch eine Japansäge zu Hause. Einen robusten und schicken Schrank kann ich trotzdem nicht bauen.

Auch die Marketingtipps von Bloggern wie Neil Patel oder Hubspot, sind an und für sich richtig und auch sinnvoll. Allerdings erzählen sie nur die halbe Wahrheit. Denn so einfach es immer klingen mag, in zwei Monaten 100.000 Besucher auf die eigene Seite zu holen. Hinter all den Tipps der Profis steckt ein beträchtlicher Aufwand.

So hat Neil Patel kürzlich über einen Monat lang durchschnittlich $ 12.512 pro Tag in Facebook-Werbung gesteckt, um seine Fan-Basis aufzubauen3. Zudem greift er auf gute Connections innerhalb seines Netzwerks zurück. Ganz davon abgesehen, dass er mit Sicherheit nicht mehr sehr viel selbst macht. Wie sonst soll er jeden Tag einen Blogpost veröffentlichen, für den er – nach eigenen Angaben4 – jeweils mindestens 2 Stunden braucht? Er hat also die besten Voraussetzungen für seine Marketingstrategie: Geld, (Wo)manpower und Influencer.

Wow! Kurz durchatmen… Es muss ja nicht immer das mega Marketingbudget sein. Aber so ganz ohne Plan nach außen zu kommunizieren… Gut, Cybermatrix ist Geekism maximo. Das Produkt ist wahrscheinlich sogar eine halbe Revolution. Leider hat der Entwickler hinter der Konsole, die scheinbar alles kann, null Plan von Kommunikation.
(Quelle: Cybermatrix / Kickstarter)

Allerdings sollte man auch nicht in das andere Extrem verfallen und Unsummen in eine einzige Marketingmaßnahme stecken. Natürlich machen sich professionelle Videos, eine riesige Website oder Messestände gut. Doch wer sein ganzes Geld für Hochglanzmarketing verpulvert, dem fehlen hinterher die Ressourcen für nachgelagerten Prozesse wie Promotion, Remarketing oder die (definitiv) notwendige Anpassungen.

GründerInnen sind weder Großkonzerne noch gehypte Startups wie all die Essenslieferanten. Erwarte also nicht den Big Bang bei deinem nächsten Post. Und lass euch nicht von Marketingagenturen über den Tisch ziehen, die euch ein aufgeblasenes Konzept verkaufen wollen.

Viel zu spät begonnen

Startup-Marketing wird häufig erst in Erwägung gezogen, wenn man mit dem fertigen Produkt an den Markt gehen möchte – also zu Beginn der First Stage. Das ist viel zu spät. Verfolgt man die Phasen eines Startups, ist Marketing Bestandteil jedes einzelnen Schrittes.

Selbst die Prototyp-Entwicklung in der Seed-Phase beinhaltet einen Anteil Marketing. Denn ohne Außenkommunikation wird man nie herausfinden, was die Zielgruppe eigentlich erwartet und möchte.

Darüber hinaus gilt grundsätzlich: Marketing beginnt beim Produkt. Wenn das Produkt nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, hilft auch das beste Marketing nicht.

Startup Marketingstrategie: Facebook-Ideencheck-02
(Quelle: Facebook)
Ein einfacher Weg, seine Geschäftsidee heutzutage validieren zu lassen: Facebook-Gruppen. Hier erhältst du nicht immer besonders fundierte Aussagen, aber zumindest sind sie gerade heraus, ungefiltert und ehrlich. Gerade in Gründergruppen sind die Kommentare und Rückmeldungen häufig sogar sehr detailliert. Insbesondere wenn du deine Designs gegenchecken möchtest.

Was kannst du tun?

Fangen wir mit einer Ernüchterung an: Es gibt kein Rezept für eine perfekte Marketingstrategie. Und doch funktioniert Marketing wie Kochen: Du kannst das Rezept kennen und alle Zutaten vorrätig haben, das Gericht aber trotzdem komplett verhauen. Marketing ist eine Mischung aus Ablaufverständnis, detaillierter Vorbereitung und Geschmack / Gefühl.

Deshalb verzichte ich hier auch ganz bewusst auf die „7 besten Marketingzutaten dein Startup durch die Decke gehen zu lassen“ (sorry!).

Ich gehe Marketing selbst immer ablaufgetrieben an. Wenn es etwas halbwegs stabiles im Marketing gibt, dann den Prozess dahinter.

Klar, die funkelnde Welt des Marketings kann blenden. Aber lieber kurz innehalten und noch mal zurück zum Board, als vorpreschen und alles verbrennen. Der Anfang eines jeden Marketing ist nun Mal die Recherche und Analyse des Status Quo und Potentials sowie das Ausarbeiten einen logischen Konzepts.[2]
Startup Marketingstrategie: Strategieentwicklung am Whiteboard
(Quelle: startupstockphotos[2])

Startup-Marketing ist mehr als die eine zündende Idee

Marketing ist 30 % Recherche, 20 % Kreativität und 50 % Handwerk (einfach Mal ein subjektiver Erfahrungswert). Der Großteil besteht also aus „auf den Hosenboden setzen“ und ackern. Es ist Fleißarbeit. Und ja, manchmal kommt man sogar ins Schwitzen 🙂

Zu Beginn jeder Strategie für dein Startup-Marketing steht deshalb das Studium deines Spielfeldes.

  • Was ist dein Markt?
  • Wer ist deine Zielgruppe?
  • Wer sind deine Wettbewerber?
  • Welche Wege der Kommunikation gibt es? Welche sind sinnvoll?

Anschließend musst du für dich deine eigene Stimme finden, mit der du am Markt wahrgenommen werden möchtest. Dahinter steckt dann schon die nächste Frage: Wer sind du und dein Unternehmen eigentlich? Was kannst du bieten, wie möchtest du wahrgenommen werden.

Es klingt trivial. Aber ich treffe immer wieder auf Gründer – und oftmals auch etablierte Unternehmen – die genau diese Fragen überhaupt nicht beantworten können.

Für die Entwicklung einer Marketingstrategie solltest du diese Kernfragen angehen. Was sie konkret hinterfragen, habe ich im Beitrag „Das Ein-Mal-Eins der Startup-Marketingstrategie“ zusammengefasst.

Letztlich verhält es sich bei deinem Startup-Marketing wie bei der Entwicklung deiner Idee zum Produkt. Alle Ideen, Gefühle und Ansichten zu deinem Unternehmen, Produkt und deiner Zielgruppe sind Annahmen. Wenn du nicht die ganze Zeit einem Trial-&-Error hinterher laufen möchtest, solltest du deine Strategie deshalb auf solide, fundiert recherchierte Füße stellen.

(Quelle: Justin Crowe)
Ich bin mir noch nicht ganz sicher, ob Justin Crowe sein Produkt ernst meinte. Aber der Werbeclip für seinen Prototypen hat es in sich. Scheinbar war die Zielgruppe aber doch nicht überzeugt (es lag sicherlich an der Kabelverlegung). Die Crowdfunding-Aktion verlief im Sand. Crowe hätte da sicherlich effektiver sein können, hätte er das vorher mal genau recherchiert. (Das Video ist trotzdem geil.)

Schau über den Social-Media-Tellerrand

Startup-Marketing wird häufig als reines Social Media-Schauspiel verkauft. Dabei gibt es neben der virtuellen Welt noch immer eine äußerst effektive reale Welt.

Journalistische Fachbeiträge in Print-Publikation sind gerade im B2B-Bereich noch immer ein perfektes Mittel, um bei der Zielgruppe seine Autorität aufzubauen. Dabei muss nicht immer automatisch ein Beitrag mit einer Anzeige gekoppelt sein. Insbesondere in der Fachpresse sind Redakteure über fundierte, spannende Beiträge glücklich. Diese sollten dann natürlich ein Mindestmaß an journalistischer Qualität aufweisen und möglichst ohne (offensichtliche) Werbung auskommen. Finde aktuelle Themen, die auf dem Markt gerade brennen und biete Beiträge mit klarer Aussage und einem spannenden Storytelling an.

Auch Veranstaltungen sind immer noch eine perfekte Möglichkeit, sich und sein Produkt zu zeigen. Von der FuckUp-Night bis zur Höhle der Löwen stehen dir die Türen offen. Du musst dich nur trauen. (Und so schwierig ist es gar nicht, da reinzukommen).

Veranstaltungen wie die FuckUp Night bieten auch die Chance, nach dem einen oder anderen Scheitern sein neues Baby zu präsentieren. Dir hören ein paar Hundert Menschen gespannt zu, die Presse ist dabei und dabei kann ausgiebig genetzwerkt werden. Hier: Miguel Jorde, Gründer des nachhaltigen Modelabels lifetree, bei der FuckUp Night Dresden letzten Dezember.
FuckUp-Night-Miguel
(Quelle: Paul Kuchel, Pykado / Gründernest)

Begreife Startup-Marketing als Begleiterin deiner gesamten Gründung

Marketing beginnt bereits ganz am Anfang der Gründung. Jeder Schritt deiner Gründung braucht Außenkommunikation. Sie zieht sich durch alle Schritte von der Ideenevaluation über die Prototypentwicklung, die Fertigstellung des Minimal Viable Products  und das Erreichen des Product-Market-Fit bis zum Go-to-Market der 1st Stage. Jeder Schritt ist somit Kommunikation mit der Zielgruppe. Jeder Schritt ist Positionierung.

Startup Marketingstrategie: Jens-Wictorinus-Pulse Pulk
(Quelle: Jens Wictorinus / Kickstarter)
Manchmal ist es gut, wenn man nicht erst beim Prototypen mit der Evaluation beginnt. Jens Wictorinus setzte seine Crowdfunding-Kampagne nur auf Basis der Entwurfszeichnungen auf. Die Kampagne schlug fehl. Womöglich, weil es bereits Kind-Pulkas gibt. Vielleicht lag es aber auch an den nicht sehr attraktiven Incentives, die für Spenden geboten wurden. Jens Wictorinus hat zumindest erst einmal bares Geld gespart.

So kannst du bereits mit der Ideenevaluation bei deiner Zielgruppe Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit wecken. Geht es bei dir um ein Produkt für Endkunden, kannst du z. B. mit einer einfachen Crowdfunding-Aktionen prüfen, ob überhaupt ein Interesse für deine Produktidee besteht. Dabei muss es noch nicht einmal ein Hochglanz-Video sein. Bereits mit einem einfachen Video und einem sexy Text kannst du mehrere Dinge gleichzeitig abfrühstücken: Evaluation der Idee, erste Positionierung der eigenen Marke, Begehrlichkeit wecken und Geld für die Finanzierung einnehmen.

In Facebook-Gruppen lässt sich ebenfalls wichtiges Feedback einholen. Oder greife auf dein Netzwerk zurück, um z. B. kleine Interviews mit Leuten zu führen, die zu deiner Zielgruppe gehören.

Verstehe diese Aktionen immer als Marketing. Das bedeutet: achte auf dein Wording, die konkrete Ansprache und das Design.

Techie, geeky, hipster-like, sexy. Tex–lock aus Leipzig haben in ihrem Kampagnenvideo alles, was die Zielgruppe so braucht. Es verwundert fast, dass sie erst so spät auf das Crowdfunding gesetzt haben. Die Prototyp-Entwicklung ist bereits im Kasten. Das Geld wird nun für die Serienproduktion benötigt. Das Produkt und die Präsentation überzeugt zumindest. Kein Wunder, dass sie 28 Tage vor Kampagnenschluss bereits 152.000 € eingesammelt haben. Dabei brauchten sie nur 50.000 €!
(Quelle: Tex–lock / Kickstarter)

Summa Summarum?

Marketing ist keine Spielerei und nichts, was du eben nebenher machen kannst. Marketing beginnt am ersten Tag deiner Unternehmung. Marketing ohne fundierte Strategie läuft meist ins Leere. Klar, manchmal hast du vielleicht Glück. Aber verlass dich nicht darauf. Und last but not least: Marketing ist eine Ausdauersportart. Nur wer dran bleibt, kontinuierlich nachlegt, analysiert und verbessert, kommt ins Ziel. Also zieh schon mal deine Marathonschuhe an :-)

Referenzen und Links

1 Pawel Brodzinski über Overto
2 Sascha Lobo im Interview – Wired 04-2015
3 Neil Patel über Facebook-Advertising
4 Neil Patel übers Blogpost schreiben

Bildquellen (Stand 03.03.2017):

Beitragsbild: Justin Crowe, all rights reserved
[
1] mkhmarketing „Growing Social Media“ (lizensiert nach CC 2.0, some rights reserved)
[2] Startupstockphotos (lizensiert unter CC 0)

In der Serie erschienen