Am Anfang eines jeden erfolgreichen Unternehmens steht eine Produktidee. Doch eine Idee alleine ist nichts wert, wenn sie sich nicht verkaufen lässt. Was passiert wenn es keine Abnehmer für das Produkt gibt, zeigen wir dir im dritten Teil der „Warum scheitern Startups“-Reihe. Und natürich geht es auch darum, wie man so einen Fuckup bestmöglich verhindern kann.

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Wer braucht denn sowas?
Wir schreiben das Jahr 2011. Tablets beginnen sich grade auf dem Markt durchzusetzen. Mit ihnen eröffnen sich auch neue Produktideen für mobiles Gaming. Diesen Trend hatte auch Gründer Ivaylo Kalburdzhiev erkannt. Seine Vision: Ein Racing Wheel für das iPad, mit dem sich Rennspiele auf dem Tablet noch realistischer spielen lassen. Geboren war KOLOS.
Doch Kalburdzhiev vergaß in seiner Euphorie zu prüfen, ob es überhaupt potentielle Kunden dafür gab. Nach der dritten gescheiterten Crowdfunding-Kampagne gab das Startup 2015 auf. Zu diesem Zeitpunkt hatte Kalburdzhiev bereits 50.000 $ und drei Jahre Entwicklungszeit in das Produkt investiert und letztendlich in den Sand gesetzt.
(Bildquelle: KOLOS)

Keine Nachfrage? Dein Problem!

Die meisten Gründer sind begeistert von ihrer Produktidee – und das ist auch gut so. Doch reicht es nicht aus ein Produkt zu entwickeln, dass man selbst toll findet, wenn es niemand anderen gibt, der auch so denkt. „No Market Need“ ist laut CB Insight DER Grund schlechthin, an dem Startups scheitern. Für 42% der untersuchten Startups bedeutete ein Produkt, das keiner so wirklich braucht, das sichere Ende. Doch wie kommt es dazu?

Deine Produktidee hat kein Problem (und genau das ist eins!)

Die kausale Kette der Produktentwicklung sieht wie folgt aus: Es gibt ein Problem X. Um dieses möglichst effektiv zu lösen, wird Produkt Y entwickelt. Kunden kaufen das Produkt, lösen ihr Problem und sind glücklich mit ihrer Entscheidung.

Gründer gehen jedoch häufig rückwärts. Sie entwickeln ein Produkt, das ein Problem lösen will, welches nicht wirklich existiert, nur wenige Menschen betrifft oder keinen so wirklich stört. In sehr wenigen Fällen ist es dann das selbstverliebte “Die Idee ist gut, doch die Welt noch nicht bereit.” Meist ist die Realität jedoch: die Produktidee war einfach nicht gut – weil sie weder ein verstecktes Bedürfnis noch ein konkretes Problem adressiert hat.

Auch so eine Produktidee, die im Kopf besser aussieht als in echt 🙂
Die selbstgestrickte Laptopsocke schützt vor Ablenkung und externe Lichtquellen. Wenn da nur das Kratzen nicht wäre. Mal abgesehen von der Klaustrophobie und ständigen Ahnung, dass einen jemand anstarrt…
(Bild: Beck Stern[1])

Dein Produkt ist totentwickelt

Gerade in Deutschland wird ein Produkt gerne bis zu Ende perfektioniert, bevor es auf den Markt gebracht wird. Für den Gründer muss es dann zu 100 % stimmen. Darunter wird ein Release nicht einmal in Erwägung erzogen. Doch wie so immer kommt man dann schnell vom Hundertsten ins Tausendste. Und ehe man sich versieht, ist sehr viel Zeit ins Land gegangen, Mitbewerber haben längst den Markt übernommen oder das Budget ist vollends aufgebraucht.

Auch bereits erfolgreiche und beliebte Produkte können noch am Markt vorbei entwickelt werden. Wer aufhört, auf die Wünsche seiner Zielgruppe zu hören, schafft es nicht sein Produkt erfolgreich weiter zu entwickeln.

Interesse? Ja! Kaufen? Womöglich, vielleicht!

Doch selbst wenn man sich die Mühe macht, der Zielgruppe, die Produktidee zu präsentieren und diese sogar fragt, ob sie kaufen würden: ein „Ja, klar!“ ist noch keine Garantie für Erfolg. In vielen Fällen bedeutet Interesse am Produkt nicht viel mehr als „Ich schließe nicht grundsätzlich aus, dass ich eines Tages möglicherweise in die Versuchung kommen werde, ein Testprodukt bei euch zu bestellen“.

Eigentlich eine gute Idee: der selbstgemachte Espresso für unterwegs. Das Produkt kann aktuell dennoch niemanden begeistern. Vielleicht doch zu klobig? Auf Kickstarter wollen Simpresso $ 200.000 einsammeln. Derzeit sind gerade einmal 10 % drin.
(Bildquelle: Simpresso)

Dein Produkt ist wie jedes andere (du Copycat!)

Für manche Produktideen ist die Welt noch nicht bereit. Andere Ideen hingegen gibt es bereits zu Hauf. Wer den bestehenden Markt nicht analysiert, läuft Gefahr, ein austauschbares Produkt zu entwickeln, für das sich niemand interessiert, da es schon mehrere vergleichbare Produkte gibt. Verdrängungswettbewerb kann zwar funktionieren, erfordert aber sehr viel Puste und noch mehr Geld. Warum wohl blasen all die „erfolgreichen“ Online-Händler und –Lieferservices Millionen in das Marketing?

Natürlich kann und muss man bei jeder Produktentwicklung das Rad nicht neu erfinden. Allerdings sollte das eigene Produkt zumindest ein Merkmal haben, durch das es sich von den Mitbewerbern positiv abhebt.

Wie kannst du für deine Produktidee den FuckUp vermeiden?

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass „ Am Markt vorbei entwickelt“ meistens bedeutet, dass eine Idee als Annahme umgesetzt wurde und die Zielgruppe nicht einbezogen worden ist. Um das zu verhindern, bieten sich verschiedene Methoden und Hilfsmittel an, die auch kombiniert werden können.

Schritt 1: Sei in Deinem Markt zu Hause

“Wie sieht mein Zielmarkt eigentlich aus?” Diese Frage solltest du dir stellen, bevor du ein Produkt auf eben diesen wirfst. Bei der Marktanalysen ermittelst du Marktpotential, Marktstruktur und Marktvolumen. Außerdem nimmst du deine bestehenden Konkurrenten unter die Lupe – und zwar richtig! Kern einer jeden Marktanalyse ist das Erheben und Sammeln von Daten. Hierbei ist es wichtig, dass du für jeden der Kennwerte die richtigen Fragen stellst. Konkret sieht das so aus:

  • Marktstruktur: Wie sieht mein Zielmarkt eigentlich aus? Welche Nachfrage gibt es? Welche Anbieter existieren und wie sehen ihre Marktanteile aus? Wie hoch sind Markttransparenz und Markteintrittsschranken? Welche Infrastruktur benötigt mein Produkt?
  • Marktvolumen: Wie sieht der Status Quo meines Zielmarktes aus? Welche Absatzmengen werden momentan in meiner Branche erreicht.
  • Marktpotential: Was gibt mein Zielmarkt her? Wie häufig kann ich mein Produkt auf diesem Markt im besten Fall verkaufen?
  • Marktkosten: Wie viel muss ich ausgeben, um einen Käufer zu bekommen? Welchen Aufwand muss ich betreiben, um meine Zielgruppe anzusprechen und zum Kauf zu bewegen? Wie verläuft der Sales Funnel?

Um diese Fragen zu beantworten, brauchst du neben den reinen Zahlen auch Einschätzungen von Experten und Branchenkennern. Fehlende Fach- und Branchenkenntnisse sind nicht ohne Grund einer der Hauptgründe, weshalb Startups scheitern. Zusätzlich solltest du das Sentiment in sozialen Netzwerken ausloten.

Neben der Recherche solltest du dir also auf jeden Fall ein Netzwerk aufbauen, dass dir Einblicke in deinen Markt ermöglicht.

Grundsätzlich stehen dir mit Befragungen, Beobachtungen, Experimenten und verschiedenen Datenanalysenverfahren eine ganze Reihe von Methoden zur Verfügung. Zudem können dir Information Broker, die gezielt bestimmte Daten recherchieren, weiterhelfen.

Letztendlich ist es das Ziel, dass du den Markt wie deine Westentasche kennst. Da kann auch die Erkenntnis kommen, dass der Markt eigentlich nicht hergibt, was du für einen Unternehmenserfolg benötigst. In diesem Fall hilft nur, deine Idee nochmals sehr (selbst-)kritisch zu hinterfragen oder einen anderen Markt anzupeilen.

Es muss nicht immer das ausgefeilte Produkt sein. Um etwas am Markt und bei seiner Zielgruppe zu testen, reicht auch ein Minimum Viable Product (MVP). Das kann in weiteren Produktentwicklungs-Zyklen dann immer noch ausgefeilt werden.
(Bild: Lovenotmakewar[2])
Produktidee Bottleneck für Gitarre

Schritt 2: Lass deine Zielgruppe mitbestimmen

Bevor du dein Produkt entwickelst, frage dich: Wer hat etwas davon? Und was für Menschen sind das?

Um das herauszufinden, bietet sich die Zielgruppenanalyse an. Mit ihrer Hilfe kannst du eine Gruppe von Menschen, die ähnliche Bedürfnisse oder Wünsche haben, bestimmen. Klassischerweise wird diese Einteilung anhand soziodemografischer Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Einkommen vorgenommen. Das ist jedoch nicht genug.

Denn nicht nur der Status und die Lebenssituation bestimmen den Kaufwillen. Menschen kaufen, weil sie Bedürfnisse haben (surprise, surprise!). Du brauchst also ein detailliertes Bild. Diese beinhaltet:

  • Vorlieben,
  • Interessen,
  • Humortyp,
  • Denkweise,
  • Ängste,
  • Vorurteile,
  • politisch-soziale Einstellung,
  • spezifisches Konsumverhalten.

Und mit den sozialen Netzen hast du einen Fundus an Quellen zur Verfügung, um die Aspekte ziemlich gut auszuleuchten. Hinzu kommen alle möglichen Plattformen wie Online-Magazine und Foren.

Hast du erstmal deine Zielgruppe gefunden, kannst du deine Produktidee passgenau nach den Wünschen dieser (weiter)entwickelt. Gleichzeitig hat die Zielgruppe Einfluss darauf, wie du dein Produkt kommunizieren solltest. Möglichkeiten, deine Zielgruppe zu finden und kennenzulernen, gibt es viele. Die Palette beinhaltet Standortanalysen, Sentimentanalysen, Produkttests, Userbefragungen, Marktsegmentierungen und das Auswerten demografischer Daten. Ein großartiges Beispiel, wie man mit diesem sehr tiefen Zielgruppenverständnis nicht nur das perfekte Angebot erstellen sondern auch ordentlichen viral gehen kann, ist das US-amerikanische Startup Dollar Shave Club. Marketing-Wizzard Neil Patel hat deren Vorgehen jüngst sehr gut analysiert.

Haben ihre Zielgruppe perfekt verstanden: Dollar Shave Club sind nicht nur mit dem viralen Promo-Video eingeschlagen. Ihre Dienstleistung, das eigentliche Produkt und die Kommunikation sind sehr genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten (kein Aufwand, niedrige Preise, tongue-in-cheek-Humor).

Schritt 3: Du musst deine Annahmen testen, testen, testen

Die Lean-Startup-Methode hat zwei Grundpfeiler, mit denen du deine Produktidee zum erfolgreichen Produkt entwickeln kannst: a) sehr kurze Lernzyklen und b) alles ist eine Annahme, bis es bewiesen ist.

Beim Lean-Startup-Ansatz wird die Zielgruppe von Anfang an einbezogen. Das kannst du über verschiedene Methoden tun:

  • Online-Umfragen, die über Social Media gepusht werden,
  • Crowdfunding-Kampagnen, bei denen du über verschiedene Spendenpakete auch gleich den Wert deiner Idee testen kannst,
  • Group Hacks in soziale Netzwerken,
  • der klassische Gang durch Einkaufsstraßen und Ansprechen von potentiellen Käufern.

Über die Tests und Umfragen kannst du entscheidende Erkenntnisse über den Marktwert deiner Idee gewinnen, auswerten und in die Produktentwicklung einbeziehen. Entscheidend sind die richtigen Fragen. Diese müssen für dich klären:

  • Gibt es überhaupt ein Interesse?
  • Wie ist der erste Eindruck / die erste Reaktion?
  • Wie viel würden Nutzer dafür bezahlen?
  • Was müsste an der Idee verbessert werden, um akzeptiert zu werden?

Bedenke dabei, dass die erste Reaktion häufig enthusiastischer ausfällt, als am Ende das Kaufverhalten. Daher sollte dir klar sein, dass ein „Finde ich ganz cool“ eigentlich kein positives Feedback ist.

Wenn sich Design, Praktikabilität und die Sehnsucht einer Zielgruppe treffen, kann auch ein gutes Produkt bei herauskommen. Seatylock prüfen ihre Idee auf Kickstarter und finanzierten damit gleich die Umsetzung. Über 137.000 $ haben sie von rund 1.400 UnterstützerInnen eingesammelt.
(Bildquelle: Seatylock)

Natürlich ist das am Anfang zeitaufwändiger. Doch am Ende ist es eben auch erfolgsversprechender. Über ein Minimum Viable Product (MVP) kannst du das Kernproblem mit der Kernlösung testen und gehst dabei den Weg des gewollten Scheiterns.

Du probierst aus, analysierst und passt an, bis das Produkt den Stand hat, um es zu bewerben. Die klassische Markteinführung wird dabei aufgeweicht. Dein Produkt ist von der ersten Skizze an am Markt sichtbar und wird von deiner Zielgruppe pausenlos kommentiert und in Frage gestellt. Um einen besseren Überblick über alle notwendigen Schritte und Ergebnisse zu bewahren, kannst du z. B. das Lean Canvas nutzen.

Das Lean Canvas ist die Vereinfachung des bekannten Business Model Canvas. Urheber Ash Maurya wollte mit dem Lean Canvas gezielt auf die Situation von Startups eingehen. Die ist in der Regel von hoher Unsicherheit geprägt. Deshalb sollte seine Adaption stärker action-getrieben (kurze Lernzyklen) sein und sich stärker auf die Risiken der Unternehmung konzentrieren.

TIPP: Teste deine Software-Idee auf Realisierbarkeit
(Digital Innovation Model)

Speziell für Software- oder andere IT-Projekte- wurde das Digital Innovation Modell entwickelt. Ziel des Modells ist die effektive und effiziente Überprüfung einer digitalen Idee auf ihre Sinnhaftigkeit und die nachfolgende Erarbeitung eines guten Konzepts.

digital-innovation-model
Digital Innovation Model (Quelle: Stephan Preuss[3])

Dies geschieht mit Hilfe von neun Schritten, die sich auf Nutzeranforderungen (Schritte 2-4), Produktdesign-Anforderungen (Schritte 5-7) und Unternehmensanforderungen (Schritt 1 und Schritte 8-9) beziehen. Die Ergebnisse der einzelnen Schritte bauen aufeinander auf und beeinflussen sich. Den Prozess solltest du iterativ durchlaufen.

Am Ende des Digital Innovation Models steht – im besten Fall- ein schlüssiges Konzept für Deine digitale Idee. Allerdings kann das Ergebnis auch das Verwerfen dieser sein. (Hier geht’s zum Download des Posters).

Wrap-up und letzte Worte

Lass dich von deiner Produktidee motivieren, aber nicht blenden.

Auch wenn es deine Idee und somit dein Baby ist, solltest du stets dein größter Kritiker bleiben.

Habe keine Angst vor negativem Feedback. Solch Feedback hilft dir ungemein weiter. Denn häufig ist die grundlegende Produktidee gar nicht so schlecht, nur die erste Umsetzung trifft noch nicht den Kern des berühmten Pudels.

Kontinuierliche Feedbacks machen deine Idee einfach immer besser – und das bestenfalls, bevor du in die Produktion gehst. Es lohnt sich deshalb, den grundlegenden Prozess von der Idee zum Prototypen zu kennen und zu verfolgen.

Und das bedeutet natürlich: hocke mit deiner Idee nicht allein im Stübchen. Gehe damit an eine ausgesuchte Öffentlichkeit, netzwerke wie verrückt, kommuniziere, diskutiere, beobachte.

Last but not least: Deine (German) Angst, jemand könnte deine Idee klauen, solltest du dabei unbedingt ignorieren.

 

In Teil 3 unserer Startup-Scheitern-Reihe geht es ans eingemachte: Schlechtes, falsches und viel zu spätetes Marketing. See You!

Bildquellen (Stand 03.03.2017):

Beitragsbild: Mattingly23 „ET Communicator Cropped“ (lizensiert nach CC 3.0, some rights reserved; changes: cropped)
[1] Beck Stern „Laptop Compubody Sock„, Yu-Ru Models (lizensiert unter CC 2.0, some rights reserved)
[2] Lovenotmakeywar „Makeshiftcapo“ (lizensiert unter CC 3.0, some rights reserved)
[3] Stephan Preuss, Quantic Digital „Digital Innovation Model“ (lizensiert nach CC 4.0, some rights reserved)

In der Serie erschienen