Das Produkt ist fertig. Der Onlineshop steht ebenfalls. Fehlt jetzt nur noch ein bisschen Marketing. Die Webtexte machst du fix selbst, du kannst ja schreiben.  Ach, komm, Facebook-Anzeigen hier, Google Adwords da. Und dann noch einen Newsletter. Da gehst du dann schon irgendwie viral. Hat doch bei den anderen auch geklappt! Richtig, aber die hatten halt auch eine gut ausgearbeitete Marketingstrategie.

Klar, die funkelnde Welt des Marketings kann blenden. Aber lieber kurz innehalten und noch mal zurück zum Board, als vorpreschen und alles verbrennen. Der Anfang einer jeden Marketingstrategie ist nun Mal die Recherche und Analyse des Status Quo und Potentials sowie das Ausarbeiten einen logischen Konzepts.
Startup Marketingstrategie: Strategieentwicklung am Whiteboard
(Quelle: startupstockphotos[1])

Die fünf Kernschritte zur Marketingstrategie

Bei allen kreativen Ideen und Kampagnen, die sich online finden mögen: Marketing ist vor allem Fleißarbeit. Kreativität ist am Ende gefragt. Davor kommt die große Recherche-, Analyse- und Interpretationsarbeit. Und diese läuft in einem logischen Prozess. Wer die notwendigen Schritte auslässt, mag Glück haben. In der Regel gilt jedoch: Shit in, shit out. Wer unter falschen Annahmen beginnt, bekommt auch nichts Erfolgreiches heraus.

1. Lerne dein Spielfeld kennen

Jede erfolgreiche Marketingstrategie fußt auf einer sehr genauen Analyse deines Umfeldes. Informiere Dich:

  • über deinen Markt: Wie funktioniert der Vertrieb? Wie groß ist der Markt überhaupt? Wie sind die Zugänge und die Verteilung? Gibt es Zwischenhändler oder Wortführer?
  • über deine Zielgruppe: Tja, die Königsdisziplin. Wer sind die Leute überhaupt, denen du etwas verkaufen möchtest? Wie ticken die? Wofür interessieren sie sich? Wie kommunizieren sie? Was sind ihre Ängste, Vorlieben, Emotionen? Hier helfen nur die Kontaktaufnahme und das Mitschwimmen in den sozialen Medien.

Darüber hinaus kannst du aber nach konkreten Dingen suchen:

  • Hashtags (insbesondere bei Instagram und Twitter): Welche Schlüsselbegriffe werden für bestimmte Themen und Produkte genutzt?
  • Themen in Fachmagazinen, anderen Publikationen, Foren und Gruppen: Was ist gerade aktuell? Was „scheint“ deine Zielgruppe zu beschäftigen? Was lesen sie? Worüber diskutieren sie?
Startup-Marketing Geschaeftsidee
(Quelle: gutefrage.net)
Im Netz findest du zwar viele Antworten auf deine Fragen. Ganz so einfach sollte man es sich bei der Recherche dann doch nicht machen…

Am Ende aller Anstrengungen und Recherchen solltest du eine Persona erstellt haben. Das ist ein Steckbrief deiner Zielgruppe – komplett mit Namen, Status, Lebenssituation, Bedürfnissen und Ängsten.

  • über Deine Wettbewerber:
    • Was kann deren Alternativprodukt, was nicht? Wo stinkt dein Produkt ab? Wo hebt es sich ab? Beide Aspekte sind absolut relevant in der Positionierung und Kommunikation.
    • Wie positionieren sich deine Wettbewerber? Welche Marketingmaßnahmen nutzen sie? Wie hoch ist deren Budget? Kannst du da mithalten, oder brauchst du alternative Taktiken? Gibt es Themen, die du besser besetzen kannst, als deine Wettbewerber? Welche Menschen sprechen deine Wettbewerber an?

Von deinen Wettbewerbern kannst du das meiste lernen. Sowohl was Erfolgsrezepte betrifft, als auch was blind spots im Marketing und was die Pains und Needs deiner Zielgruppe betreffen. Natürlich sollst du deine Wettbewerber nicht kopieren. Sehe es eher als Inspiration und Abgleich.

über Wortführer bzw. Influencer in deinem Bereich: Wer kann dir helfen, dein Produkt zu platzieren? Welche Reichweite und Interaktionsrate haben sie in den sozialen Medien? Wie arbeiten sie? Wie kannst du sie davon überzeugen, mit dir zu kooperieren?

Kitschig und ein wenig steif? Ja, schon. Aber Ponix Systems haben mit ihrem eher mageren Wortspiel-Produkt „Herbert“ nicht nur einen Nerv der Zeit getroffen. Das Video zu ihrer Kickstarter-Kampagne spricht auch sehr einfach und klar ihre Zielgruppe an. Ihr Funding-Ziel von 50.000 € hatten sie zumindest bereits weit vor Kampagnen-Ende überschritten.
(Quelle: Ponix Systems / Kickstarter)

2. Finde deine eigene Stimme

Wer bist du eigentlich – und wenn ja, wie viele?

Du solltest dir absolut klar sein, wie du von deiner Zielgruppe wahrgenommen werden möchtest. Deine Außenkommunikation formt dein Image. Und Images beeinflussen Kaufentscheidungen. Orientiere deine Marketingstrategie deshalb daran.

Bist du eher der sympathische Buddy? Oder der Weltverbesserer? Siehst du dein Unternehmen als Anlaufpunkt für Geeks oder doch eher als Proleten-Truppe? Oder willst du am liebsten die Seriosität eines Richters ausstrahlen? Das sind Fragen, die du beantworten solltest, bevor du Dich ins Marketing stürzt. Definiere für dich, dein Startup und dein Produkt passende Adjektive und setze diese in einen Kontext. Daraus ergibt sich die Grundlage für die Gesamtgeschichte, die du als Unternehmen erzählen möchtest und in die sich das gesamte Marketing einbettet.

Versuche, dein „best of both worlds“ zu finden. Finde also eine Kommunikation, die sowohl deiner Zielgruppe gefallen könnte, mit der du dich aber gleichzeitig auch wohl fühlst.

Diese Stimme solltest du klar definieren. Sei dir bewusst, dass diese Stimme über deine gesamte Kommunikation – von deinen Marketingaktivitäten bis zu deiner direkten Kommunikation mit deinen Kunden – konsistent sein sollte.

Startup Marketingstrategie: Wahrnehmung und Image
Wie auch immer du dich entscheidest, dich zu vermarkten: sei dir sicher, dass deine Zielgruppe damit auch was anfangen kann.
(Quelle: startupstockphotos[2])

3. Lege deine Marketing Kanäle fest

Lege dich in deiner Marketingstrategie nicht gleich auf alle Kanäle fest. Du wirst sowieso nicht die Zeit haben, alle kontinuierlich und hochqualitativ zu pflegen. Denn bedenke: Jeder Kanal hat eine andere Kommunikationskultur. Jeder Kanal bietet Kommentarfunktionen und fordert Interaktion von dir. Das posten von Beiträgen reicht selten aus. Konzentriere dich lieber erst einmal auf 2-3 Kanäle, in denen du dich wohl fühlst. Du kannst später immer noch mehr hinzufügen.

Lerne die Kanäle verstehen, die du bespielen möchtest. Dazu gehört nicht nur die Funktionsmechanismen einzelner sozialer Netzwerke. Überlege, wie die von dir gewählte Art des Marketings auf potentielle Kunden wirkt. In welcher Form macht es Sinn, deine Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal anzusprechen? Welche Medien funktionieren? Nicht immer sind es Anzeigen. Nicht immer sind es lustige Katzenvideos. Nicht immer ist es hochseriöser Lang-Content. Auch hier: was macht dein Wettbewerb schon?

Analysiere auch hier – wie bei deiner Marktanalyse – das Potential und Zugänge. Welche Keywords, welche Themen, welche Meinungen und Emotionen tauchen in den jeweiligen Netzwerken auf? Wie wird die Kommunikation über Themen gehandhabt?

Zumindest einen Teil deiner Aktivitäten in sozialen Netzwerken kannst du mit solchen Daten und Beobachtungen unterfüttern. Sei dir aber bewusst, dass Marketing immer ein Trial & Error bleibt. Deine Marketingstrategie hat immer blind spots, fußt also teilweise auf Annahmen. Hauptsache, du kannst die Weizen von der Spreu trennen und deine Maßnahmen agil anpassen.

(Quelle: LOVE Turntable / Kickstarter)
Ok, Disclaimer: Ich komme als Vinyljunkie an keinen Plattenspielern vorbei. LOVE Turntable kann man sicherlich bezüglich der wichtigsten Aspekte eines Vinyljunkies (Klang und Haptic) hinterfragen. Die Präsentation trifft jedoch meinen Nerv, wenn es um die Verbindung beider Welten – digital und analog – geht. Um die Finanzierung müssen sich die Jungs hinter dem LOVE Turntable zumindest keine Sorgen machen.

4. Erstelle deinen Schlachtplan

Hier wird deine Marketingstrategie zusammengeführt.

Erstelle einen Redaktionsplan, in dem deine einzelnen Schritte minutiös geplant werden. Meine Erfahrung mit einer Marketingstrategie ist: Ein Plan ohne konkreten Daten und ohne Berücksichtigung der notwendigen Schritte verläuft im Sand. Denn letztlich passiert Marketing bei GründerInnen meist nebenher. Da ist Disziplin das A und O.

Dazu gehört auch eine klare Zuweisung von Aufgaben innerhalb des Teams. Wer macht was wann? Und kann das Team überhaupt die ganzen Aufgaben abdecken, oder braucht ihr Unterstützung?

Lege für dich Veröffentlichungsstandards fest. Diese sind Teil deines Corporate Designs und stellen die Wiedererkennung sicher.

Lege eine Konversionsstruktur fest. Wie verläuft der Weg zu deinen Kunden und wie kommen die Kunden wieder zurück zu dir – um früher oder später auch etwas zu kaufen.

Setze einen Monitoringplan auf. Es muss keine riesige Software sein, die alles in Echtzeit trackt. Nutze einfache Tools wie Google Analytics, Facebook Business Manager oder Social Media Dashboards wie z. B. Hubspot. Diese geben dir eine Idee, wie du performst. Reichere deine Erkenntnisse mit Daten aus z. B. Google Trends an. Genau wie beim Redaktionsplan ist wichtig, dass du dir Zeit fürs Monitoring einplanst. Das fällt sonst schnell hinten runter.

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(Quelle: Pionerds / Inloox)
Aus der Marketingstrategie leiten sich die konkreten Maßnahmen ab. Plane deine Marketingmaßnahmen minutiös und weise klare Verantwortlichkeiten zu.

Und der fünfte?

Machen und Testen. Deine Marketingstrategie bleibt immer eine Annäherung an das Bestmögliche. Sie besteht nach wie vor aus Annahmen, die erst geprüft werden können, wenn du dort draußen mit deiner Zielgruppe in Kontakt trittst. Wenn du die Hosen metaphorisch runterlässt. Die Recherche-Arbeit vorher begrenzt die Wahrscheinlichkeit deines Scheiterns. Sie gibt dir aber auch eine Menge Feedback darüber, wie du grundsätzlich dein Unternehmen und dein Produkt weiterentwickeln kannst, wie dein Markt funktioniert und gegen wen du eigentlich antreten musst.

Last but not least: deine Marketingstrategie ist immer eine Momentaufnahme. Was 2016 funktionierte, kann 2017 schon wieder durch sein. Für dich bedeutet das vor allem, dass du immer dran bleiben und die Recherche kontinuierlich weiterführen musst.

Im diesem Sinne, Viel Erfolg!

Bildquellen (Stand Febr. 2017):

Beitragsbild: Remi Tu „Snap„, Megaphone Project (lizensiert unter CC 2.0, some rights reserved)
[1] Startupstockphotos (lizensiert unter CC 0)
[2] Zak Suhar via Snapwire (lizensiert unter CC 0)